Menedżerowie firm transportowych, spedycyjnych, magazynowych czy przestrzeni logistycznych walcząc o klienta często koncentrują się na ograniczonych działaniach. Wciąż jeszcze marketing postrzega się jako kosztowy składnik działalności firmy, a nie proces współdziałania z klientem. Właśnie kosztami i kryzysem tłumaczy się często cięcia w wydatkach na personel i marketing, dwa fundamenty na których budowana jest usługa logistyczna. Działając pod wpływem chwili i presją czasu, praktycy często zapominają o analizie rynku i kształtowaniu wizerunku, zarządzaniu wiedzą i elastycznym zarządzaniu wszystkimi elementami łańcucha wartości firmy. Dlatego dobrze, że temat marketingu usług logistycznych podjęła dr Joanna Dyczkowska z Politechniki Koszalińskiej, pracownik naukowy i wykładowca z długoletnim doświadczeniem i solidnymi korzeniami w praktyce.
Rynek i firma. Książka zaczyna się od opisu rynku na którym działają firmy branży TSL, a więc miejsca gdzie spotykają się klienci z wykonawcami różnego typu usług logistycznych, którzy tworzą ze sobą ściśle powiązany łańcuch. Słusznie został on więc zdefiniowany na początku książki. Autorka wyjaśnia dwa główne sposoby wykonywania usług logistycznych: outsourcing lub wykonywanie usługi przez konkretną firmę, a następnie pisze na czym polega zarządzanie strategiczne usługami logistycznymi. Odwołując się do licznych przykładów opisany zostaje proces zarządzania wiedzą, struktury organizacyjne firm, zarządzanie wielkością zapasów. W sposób oryginalny przedstawiony zostaje łańcuch wartości firmy logistycznej oraz funkcje zarządzania i strategie przedsiębiorstw TSL. Współczesnym menedżerom przyda się również przestudiowanie rozdziału o budowaniu systemu informacji marketingowej.
Marketing to nie reklama. O złożoności procesu marketingowego możemy przekonać się w części drugiej książki, gdzie autorka w sposób systematyczny opisuje wszystkie jego elementy. Zaczyna od charakterystyki usługi logistycznej i jej specyficznych cech. Opisuje komunikację marketingową i elementy promocji, dzięki czemu wielu czytelników ze zdziwieniem przekona się, że promocja to nie to samo co reklama. W dalszej części wyjaśniono na czym polega dystrybucja w usługach logistycznych oraz jak kształtować ich cenę. W części poświęconej marketingowi słusznie umieszczono opis funkcji personelu, opisano proces usług logistycznych oraz zwrócono uwagę na działania zapewniające ich jakość.
Wizerunek. Działania wizerunkowe przez wielu menedżerów postrzegane jako koszt, w nowoczesnym marketingu stanowią fundament budowania trwałych relacji z rynkiem docelowym. Dobrze więc, że zagadnieniu temu poświęcono odrębną część wywodu. Czytelnik znajdzie tu najistotniejsze informacje na temat CSR, dowie się na czym polega konkurowanie marką i benchmarking, a także na czym polega logistyka imprez sportowych. Osobny rozdział zawiera informacje o logistyce ładunków niebezpiecznych.
Istotnym walorem książki jest wsparcie rozważań teoretycznych wynikami badań własnych. Książka jest przystępnie zredagowana z dobrze opracowanymi ilustracjami oraz tabelami ułatwiającymi percepcję teorii. Praktycy po przeczytaniu książki przekonają się konkurować na rynku można nie tylko ceną. Nauczyciele i studenci zajmujący się logistyką otrzymują usystematyzowaną wiedzę o marketingu w branży TSL ilustrowaną licznymi przykładami.
Marek Grzybowski
Joanna Dyczkowska, Marketing usług logistycznych, Difin, Warszawa 2014. Stron 190, 16 rysunków, 21 tabel.