CRM Archive


Six governing considerations to modernize marketing

Most chief marketing officers (CMOs) understand that the utilization of data, analyses, and algorithms to personalize marketing drives value. Concept tests are becoming more efficient, customer approaches are being accelerated, and revenues are quadrupling in certain channels (Exhibit 1). All the evidence suggests that marketing functions should invest in, collect, and analyze available data to support their decision making.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at:

No wonder, then, that one in three CMOs is driving a digitization initiative with high personal involvement, according to a McKinsey survey. Despite notable successes, digital marketing has often stalled in a trial phase for years in many companies. Why is that? We find that the managers responsible often blame it on culture and legacy behavioral patterns (Exhibit 2). These soft factors lie far ahead of technical issues, such as IT infrastructure and data availability, which is not surprising. It is easy enough to buy a new server for the customer database, and even new customer-relationship-manager software is quickly installed. But how does one change the attitudes and behaviors of those who use the technology?

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: Based on our experience from a multitude of digital engagements, modernizing the marketing organization to unlock the full potential of the digital revolution requires business leaders to address six considerations.

1. How to centralize guidance and oversight

2. How to bring together marketing and IT (heart and brain)

3. How to build collaboration and agility

4. How to reinvent HR to meet talent demands

5. How to build flexibility into resource planning

6. How to make cultural change a continuous task

Modernizing marketing is a process that relies on multiple factors for success. Only by understanding what these are and by focusing on how to address them can marketers hope to get real value from digital. An earlier version of this article was published in the December 2018 issue of McKinsey’s German-language consumer journal Akzente.

About the authors: Patrick Guggenberger is a consultant in McKinsey’s Vienna office, Miriam Lobis is a partner in the Berlin office, and Patrick Simon and Kai Vollhardt are partners in the Munich office.



McKinsey – Getting organizational redesign right

Companies will better integrate their people, processes, and structures by following nine golden rules.

Recent McKinsey research surveying a large set of global executives suggests that many companies, these days, are in a nearly permanent state of organizational flux. Almost 60 percent of the respondents, for example, told us they had experienced a redesign within the past two years, and an additional 25 percent said they experienced a redesign three or more years ago. A generation or two back, most executives might have experienced some sort of organizational upheaval just a few times over the course of their careers. One plausible explanation for this new flurry of activity is the accelerating pace of strategic change driven by the disruption of industries. As a result, every time a company switches direction, it alters the organization to deliver the hoped-for results. Rather than small, incremental tweaks of the kind that might have been appropriate in the past, today’s organizations often need regular shake-ups of the Big Bang variety.

Frustratingly, it also appears that the frequency of organizational redesign reflects a high level of disappointment with the outcome. According to McKinsey’s research, less than a quarter of organizational-redesign efforts succeed. Forty-four percent run out of steam after getting under way, while a third fail to meet objectives or improve performance after implementation. The good news is that companies can do better—much better. In this article, we’ll describe what we learned when we compared successful and unsuccessful organizational redesigns and explain some rules of the road for executives seeking to improve the odds. Success doesn’t just mean avoiding the expense, wasted time, and morale-sapping skepticism that invariably accompany botched attempts; in our experience, a well-executed redesign pays off quickly in the form of better-motivated employees, greater decisiveness, and a stronger bottom line.

Why redesign the organization?

Organizational redesign involves the integration of structure, processes, and people to support the implementation of strategy and therefore goes beyond the traditional tinkering with “lines and boxes.” Today, it comprises the processes that people follow, the management of individual performance, the recruitment of talent, and the development of employees’ skills. When the organizational redesign of a company matches its strategic intentions, everyone will be primed to execute and deliver them. The company’s structure, processes, and people will all support the most important outcomes and channel the organization’s efforts into achieving them.

When do executives know that an organization isn’t working well and that they need to consider a redesign? Sometimes the answer is obvious: say, after the announcement of a big new regional-growth initiative or following a merger. Other signs may be less visible—for example, a sense that ideas agreed upon at or near the top of the organization aren’t being translated quickly into actions or that executives spend too much time in meetings. These signs suggest that employees might be unclear about their day-to-day work priorities or that decisions are not being implemented. A successful organizational redesign should better focus the resources of a company on its strategic priorities and other growth areas, reduce costs, and improve decision making and accountability.

The case of a consumer-packaged-goods (CPG) company that chose to expand outside its US home base illustrates one typical motivation for a redesign. Under the group’s previous organizational structure, the ostensibly global brand team responsible for marketing was not only located in the United States but had also been rewarded largely on the performance of US operations; it had no systems for monitoring the performance of products elsewhere. To support a new global strategy and to develop truly international brands and products, the company separated US marketing from its global counterpart and put in place a new structure (including changes to the top team), new processes, new systems, and a new approach to performance management. This intensive redesign helped promote international growth, especially in key emerging markets such as Russia (where sales tripled) and China (where they have nearly doubled).

By Steven Aronowitz, Aaron De Smet, and Deirdre McGinty



Deloitte – Annual Review of Football Finance 2019

This 28th edition charts the latest movements on the ever fluid football finance landscape. Whilst the Premier League retains its leadership in financial terms, the Premier League clubs face challenges to continue to deliver revenue growth and profitability. Meanwhile, Championship clubs are increasingly gambling to reach the top, and strenuous and creative efforts are being made by other European football leagues to enhance their own global appeal and close the gap to the Premier League.

You’ve got to hold and give
In a Premier League season which saw Manchester City achieve the widest winning points margin in history between first and second place, Premier League clubs were unable to extend their own significant revenue lead in global football, as the German Bundesliga narrowed the revenue gap slightly. Nonetheless, the Premier League comfortably managed to hold its position as the largest revenue generating league in the world.

The Bundesliga benefited from the commencement of a new broadcasting deal, which saw a step-change in the league’s broadcast revenue. Whilst the Premier League’s closest rivals are seeking to play catch up with recent growth in their respective broadcast deals, the 2019/20-2021/22 Premier League broadcast rights cycle has seen more marginal net increases as international growth compensated for a domestic reduction. For context, it should be remembered that this follows two previous cycles of substantial broadcast revenue growth.
Therefore, it is imperative for Premier League clubs to remain dynamic in the creation of their own revenue, with a focus on matchday and commercial revenues, in order to maintain its substantial revenue advantage.
Tottenham Hotspur’s new stadium, which opened its doors in April 2019, is the highest profile example of such dynamism. The stadium has been designed and built with a view to operating not just as a football stadium for 90 minutes, but rather an entertainment destination, including a ‘Sky Walk’ and its own microbrewery, as well as a ten-year partnership with the NFL to be the dedicated home of the NFL in the UK.
With regards to commercial revenue, many Premier League and European clubs are looking to continue to utilise and grow their global footprint and popularity created in part through broadcast exposure in order to drive interest, and more importantly value, from their commercial partners. The key to success is connecting with and delivering value to their worldwide fanbase. Four Premier League teams are competing in the Premier League Asian Trophy in Shanghai in July 2019, and pre-season friendlies announced to date cover eight different countries, with China and USA being the most popular destinations, owing to the perceived commercial growth potential in relatively underdeveloped football markets in the world’s two largest economies.
A record five teams competing in the UEFA Champions League helped drive the Premier League clubs’ record revenue in 2017/18 . The lucrative value of this competition to the ‘big six’, as well as the intensely competitive nature of the division itself, has resulted in clubs spending more of their revenue on wages to obtain and retain the best playing talent. This was clearly evident with two record transfer windows in the 2017/18 season, as well as an increase in the wages to revenue ratio in the Premier League.
Given the onus is now on clubs to generate revenue growth from sources other than broadcast revenue, coupled with the higher levels of wage spend, it may put downward pressure on pre-tax profits from the record breaking levels of recent years.
Commendably, in addition to parachute payments to relegated clubs, each season the Premier League provides contributions to support the wider football pyramid and various charitable causes. This was about £200m in 2017/18, equivalent to almost 7% of the League’s total central revenues for the year. Meanwhile, £211m exited the game in payments by Premier League clubs to agents.
As the Premier League and its clubs have enjoyed record revenues, profitability and investment in recent years, there is increased opportunity and pressure to further boost the future level of support to the wider football pyramid, charitable donations and good causes. Additional investment in a range of initiatives could undoubtedly benefit communities and enhance football’s role and position in society. For example, more investment to provide pitches and facilities for grassroots football, to help develop the women’s game; to promote anti-discrimination activities; to promote mental health and lifestyle issues; and to support the education and betterment of the next generation.

Dan Jones, Partner

More: Annual Review of Football Finance 2019


Zakupy ze smartfonem w ręku

Zakupy ze smartfonem w ręku – jedna trzecia klientów e-commerce używa narzędzi cyfrowych podczas tradycyjnych zakupów. Badanie Deloitte: ponad połowa konsumentów nie potrzebuje pomocy sprzedawcy

Raport „Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2019” będzie jedną z inspiracji dyskusji panelowej nt. Handlu 4.0 w dniu 14 maja o godz. 15.30 podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach. Moderator: Michał Pieprzny, partner, Deloitte

Coraz częściej mówi się o wpływie technologii cyfrowych na preferencje zakupowe Polaków, zarówno w trakcie zakupów w sklepach stacjonarnych, jak i tych internetowych. Obecnie trudno postawić wyraźną granicę oddzielającą te dwa światy. Raport firmy doradczej Deloitte „Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2019” udowadnia, że podczas blisko dwóch na trzy wizyty w sklepie klienci wykorzystują urządzenia elektroniczne. Jest to tzw. Wskaźnik Wpływu Cyfrowego, który w Polsce kształtuje się na poziomie 60 proc. Dla przedstawicieli pokolenia Z i milenialsów jest on średnio 1,8 razy wyższy niż dla osób starszych. Najczęściej po smartfon czy laptopa sięgamy, kupując elektronikę, najrzadziej wybierając się po zakupy spożywcze.

Technologie cyfrowe wywierają silny wpływ na preferencje zakupowe Polaków, w tym także na obecność klientów w sklepach stacjonarnych. Eksperci Deloitte zdefiniowali go jako Wskaźnik Wpływu Cyfrowego (ang. Digital Influence Factor). Pokazuje on nie tylko, w jaki sposób klienci kupują i podejmują decyzje będąc na zakupach, ale pozwala także na poznanie ich preferencji w zakresie poszukiwania informacji na temat produktów, źródeł inspiracji czy też oczekiwanego wsparcia ze strony sprzedawców. Sieciom detalicznym informacje te mogą pomóc w zdefiniowaniu odpowiedniego podejścia i podjęciu niezbędnych działań w celu zaspokojenia potrzeb klientów na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

Wykorzystywanie urządzeń elektronicznych służy klientom do znajdowania inspiracji, a w trakcie zakupów przekłada się na liczbę osób, które dokonują zakupu. Jest ona wyższa o 7 proc. w przypadku osób korzystających z technologii w porównaniu do osób niekorzystających z narzędzi cyfrowych ani przed, ani w trakcie zakupów – mówi Michał Pieprzny, Lider zespołu ds. sektora dóbr konsumenckich, Partner w dziale konsultingu Deloitte.

Wskaźnik Wpływu Cyfrowego pozwala określić odsetek wizyt klientów w sklepach stacjonarnych, pod wpływem użycia jakiegokolwiek urządzenia elektronicznego, tj. komputera stacjonarnego, laptopa, tabletu, smartfonu, wearables (tzw. urządzenia ubieralne), urządzenia do płatności elektronicznych w sklepie oraz sklepowego interaktywnego systemu informacji (np. tablice czy kioski informacyjne). Według analizy Deloitte wynosi on w Polsce 60 proc. Najwięcej klientów korzysta z technologii cyfrowych przed zakupami – prawie 3 na 4 klientów (74 proc.), blisko połowa (42 proc.) w trakcie, a po zaledwie co piąty klient (18 proc.). Co trzeci klient korzysta z urządzeń zarówno przed, jak i po zakupach (33 proc.).

Kobiety i mężczyźni na zakupach

Co ważne pomiędzy kobietami i mężczyznami nie ma znaczących różnic w tym zakresie. Poziom „zdigitalizowania” zakupów dla obydwu grup jest prawie równy i wynosi około 60 proc., przy czym jednak to mężczyźni nieznacznie częściej sięgają po urządzenia elektroniczne. – Nie jest zaskoczeniem, że Wskaźnik Wpływu Cyfrowego maleje wraz z wiekiem klientów, przy czym najwyższy wynik odnotowaliśmy w grupie wiekowej 18-24 lata. Jest to aż 71 proc. Dla wszystkich badanych osób do 44 roku życia wynosi on 60 proc. lub więcej – mówi Radosław Pidzik, Starszy menedżer w dziale konsultingu Deloitte. Dla porównania w grupie osób w wieku 45-54 lata spada on do 53 proc., a wśród 65-70-latków jest to już jedynie 38 proc.

Wraz z wielkością miejscowości rośnie odsetek wizyt klientów, na które wpłynęły technologie cyfrowe; wyjątek stanowią tu obszary wiejskie, gdzie wskaźnik ten jest nieznacznie wyższy niż dla mieszkańców miast poniżej 20 tys. mieszkańców. Co ciekawe klienci o najniższych dochodach osiągają wyższe wartości cyfryzacji zakupów niż osoby z dochodem od 2000 do 4000 zł.

W sieci szukamy informacji i porównujemy ceny

Odwiedzając jakie rodzaje sklepów, najczęściej sięgamy po urządzenia cyfrowe? Pod tym względem zdecydowanie wyróżnia się elektronika ze Wskaźnikiem Wpływu Cyfrowego na poziomie 68 proc. Tuż za nią plasują się zdrowie, meble, rozrywka i motoryzacja z wynikami około 62 proc. Na drugim biegunie znajdują się odzież i żywność (tu wskaźnik wyniósł zaledwie 50 proc.).

Na początku ścieżki zakupowej, czyli na etapie poszukiwania informacji i inspiracji, klienci, niezależnie od kategorii produktowej, cenią w urządzeniach elektronicznych możliwość szybkiego wyszukania informacji o produktach oraz porównanie ich cen (odpowiednio 25 i 26 proc. odpowiedzi). Źródłem informacji są dla nich najczęściej strony internetowe (48 proc. klientów). Jedna piąta badanych korzysta z wyszukiwarek internetowych. Poszukiwanie inspiracji odbywa się także za pośrednictwem mediów społecznościowych (8 proc. proc. klientów), z czego największą popularnością cieszą się Facebook i YouTube. W tym obszarze największą aktywność wykazują osoby młode (18-25 lat), wśród których przynajmniej jeden na czterech klientów skorzystał z mediów społecznościowych jeszcze przed zakupami.

Ze smartfonem w ręku wydajemy więcej

Co się dzieje w ich trakcie? Zdecydowana większość klientów (61 proc.) przyznaje, że wydaje więcej niż planowała, co – w zależności od kategorii zakupowej – wynika z zakupu dodatkowych produktów i akcesoriów (elektronika), skorzystania z promocji i rabatów, a tym samym włożenia dodatkowych produktów do koszyka (żywność) czy też z dbałości o jakość produktów (zdrowie oraz artykuły dla dzieci i niemowląt). Klienci korzystający z mediów społecznościowych wydają się bardziej świadomie podejmować decyzje oraz skuteczniej porównywać produkty i ceny, dzięki czemu w zdecydowanej większości kategorii produktów wydają mniej lub tyle samo, ile planowali. – Zdecydowana większość ankietowanych twierdzi, że dokonała zakupu świadomie, tj. wiedziała o produkcie, chciała go kupić i wiedziała, gdzie ma to zrobić. Mniej jest respondentów, którzy o produkcie usłyszeli pierwszy raz i skusili się na jego kupno dzięki reklamie. Co naturalne w szczególności bardzo mało podatni na impulsowe zakupy pod wpływem reklamy są klienci kupujący produkty z kategorii elektronika i motoryzacja – mówi Anna Bystrek, Menedżer w dziale konsultingu Deloitte.

Co ważne widoczne są tu dość wyraźne różnice w podejmowaniu decyzji przez kobiety i mężczyzn. Kobiety bardziej impulsywnie dokonują zakupów w kategorii odzież i meble, natomiast mężczyźni dokonują nieplanowanych zakupów kupując żywność czy produkty lub usługi związane z rozrywką.

Internet zastępuje sprzedawcę

Większość klientów (51 proc.) twierdzi, że w trakcie zakupów nie potrzebowała pomocy asystenta lub sprzedawcy. Jeśli pojawiało się takie zapotrzebowanie to głównie w trakcie zakupów z kategorii elektronika, meble czy motoryzacja, gdzie sprzedawcy są często traktowani jako eksperci w danej dziedzinie.

Na zakończenie ścieżki zakupowej warto przyjrzeć się temu jak klienci oceniają wsparcie urządzeń cyfrowych w całym procesie zakupowym. Blisko połowa respondentów (49 proc.) odpowiedziała, że dzięki użyciu urządzenia elektronicznego podczas zakupów łatwiej było im go dokonać, niewiele mniej osób odpowiedziało, że nie zauważyło różnicy, a prawie nikt nie odpowiedział, że było mu trudniej dokonać zakupu. – Nasze badanie ma unikalny charakter, ponieważ pokazuje, że dziś już nie mamy dwóch światów: zakupów cyfrowych i tradycyjnych. W mniejszym lub w większym stopniu się one przenikają, co jest niezwykle ważną informacją dla sprzedawców, którzy konkurują o konsumentów, dla których wykorzystywanie urządzeń cyfrowych na co dzień stało się chlebem powszednim. Jesteśmy również przekonani, że Wskaźnik Wpływu Cyfrowego w kolejnych latach będzie wzrastał – mówi Radosław Pidzik.


10 Hot Consumer Trends 2019


Technology is promising more advantages than ever before. People want things to be cheaper, faster, more convenient and delivered to their doors at no extra cost.

Supermarkets without checkouts; clothes shops that take your measurements in seconds and carry out custom tailoring in minutes; schools with increasing robotization of teachers and hospitals with non-human doctors; autonomous cars; restaurants with mechanized menus; galleries showing art made by artificial intelligence (AI); and live music performances by algorithmic composers are just a few examples of future possibilities. Many of these examples may seem like science fiction – but they are nevertheless already being realized in society.

Automation refers to processes that are performed without human intervention or assistance. With digital technology, the speed and reach of automation is now increasing rapidly. It may already be common in workplaces, but what will happen when all of society is automated? Will a life made up of more automated processes still feel human? And what will our place as individuals be when everything is smarter, more exact and logical?

Automation lends itself to creating an orderly society, but when conflicting yet autonomous processes happen simultaneously, could it also become more chaotic?

The Ericsson 10 Hot Consumer Trends 2019 reveal that people are experiencing mixed emotions. Almost half of the respondents in the survey think that, for better or worse, the internet has replaced many of the simple pleasures of daily life.

As digital technology spreads throughout society, all these hopes and fears simultaneously filter through consumers’ minds. The perspectives are staggering – and consumer views on a near-future automated society are very much the theme of this report.

Trend 1: Awareables
Trend 2: Smart quarrels
Trend 3: Spying apps
Trend 4: Enforced agreement
Trend 5: Internet of skills
Trend 6: Zero-touch consumption
Trend 7: Mental obesity
Trend 8: Eco me
Trend 9: My digital twin
Trend 10: 5G automates society