Monitorowanie, analizy, raporty
Refleksja, że „na początku był chaos” pasuje do każdego przedsięwzięcia. Zwłaszcza ukoronowanego sukcesem. Takim zaś jest bezsprzecznie monitorowanie mediów, zwane kiedyś „przeglądem prasy”. Dziś to potężna gałąź (trzymając się biblijnych skojarzeń) drzewa poznania dobrego i złego.
U jej zarania były gazetowe archiwa, a w nich teczki, zawierające wycinanki dziennikarskiej twórczości, pracowicie klejone na kartki formatu A-4. Kolejny krok ewolucji stanowiły scentralizowane regionalnie ośrodki dokumentacji prasowej. Jak kraj długi i szeroki zmiotły je wiatry historii i bezwzględna siła przekształceń własnościowych. Z wyjątkiem miasta Poznania. Jak w szlagworcie Agnieszki Osieckiej: „moja matka jest z Poznania, nie zmarnuje żadnej rzeczy” dyrektor Sebastian Bykowski, przypomniał, że z ruin i zgliszcz po RSW „Prasa”, wykreowano firmę PRESS-SERVICE Monitoring Mediów (PSMM). Mającą się dobrze i z miesiąca na miesiąc coraz lepiej, gdyż z ogólnopolskiej – poprzez sieci kooperacji – przekształcona od niedawna w firmą globalną.
Reklamy więc nie potrzebuje, za to wciąż szuka pracowników znających języki i o zamiłowaniach analitycznych. Takim kimś jest m.in. Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych w Press Service. Miał być prawnikiem, ale inwestując w siebie został infobrokerem z najprawdziwszego zdarzenia. Dziś może więc śmiało stawać ramię w ramię nawet z Gromosławem Czempińskim i świetnie się uzupełnią. Marcin będzie mówić o tzw. białym wywiadzie, a generał… Wiadomo o czym. Jeśli bowiem nie wie, musi zadać sobie fundamentalne pytanie: „Monitoring mediów – potrzeba czy konieczność?”. By odpowiedzieć – ależ tak! Jedno i drugie!
* * *
Dyrekcja Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Gdańskiego w osobach: Dr Małgorzata Łosiewicz, zastępca dyrektora ds. dziennikarstwa i pracownicy naukowo-dydaktyczni Instytutu Filozofii, Socjologii i Dziennikarstwa dr Anna Ryłko-Kurpiewska i dr Beata Czechowska-Derkacz dobrze o tym wiedzą. Postanowiła więc nie tylko z PSMM zawrzeć umowę o współpracy, ale również pokazać swym studentom funkcjonowanie monitoringu mediów w praktyce. Czyli, jak uzyskiwać wszechstronną wiedzę oraz osiągać wartości dodane, gdy instytucja, firm, czy branża zechce w pogłębiony i twórczy sposób, podejść do porzekadła: jak cię widzą, tak cię piszą. Wykorzystując odpowiednie narzędzia.
Nie ma tego złego…
Każdy, kto odpowiada za Public Relations marzy, by jego chlebodawców pokazywano często i dobrze, najlepiej zaś gdy się to przekłada na tzw. wynik sprzedażowy. Tyle, że konkurenci też nie zasypiają gruszek w popiele. Trwa więc wyścig o dziennikarską łaskawość, która często na pstrym koniu jeździ.
Tomasz Mucha, rzecznik prasowy Peugeot Polska określa swoje działania trzema słowami: „reaktywność, świadomość, efektywność”. Nie ukrywa przy tym raf i mielizn, na jakie napotyka, gdy ktoś się bardzo upiera, by jednak wbić szpilkę, lub choć szpileczkę w najnowszy model jego auta, szukając dziury w całym. Dyrektor Mucha ma dużo wdzięku, dystansu do siebie i tego co robi oraz szybko się uczy i chętnie wyciąga wnioski – jest wprost idealnym partnerem dla dziennikarzy. Choć – jak wiadomo – mają do wyboru jeszcze przynajmniej ośmiu gigantów motoryzacyjnych, wyprzedzających jego markę na polskim rynku.
Jak sobie radzi? Chyba nieźle, skoro firma pozwala mu rozwijać skrzydła, a słuchający go studenci nagrodzili wykład hucznymi oklaskami.
Konkurencja mobilizuje też do czynu PR-owców z wyższych uczelni. Można by sporo o tym napisać choćby na podstawie doświadczeń kolejnych rzeczniczek prasowych Politechniki Gdańskiej, z którymi miałem zaszczyt współpracować. Ale i droga zawodowo–naukowa rzeczniczki UG mówi sama za siebie. Oliwy do ognia dolała niezwykle interesującym temat wystąpienia: „Komunikacja w kryzysie na podstawie monitoringu mediów uczelni wyższych”.
Uczelniany rzecznik musi się nieźle napracować, by pożądany przekaz trafił na łamy, do studia radiowego, czy telewizyjnego. Chociaż i tak bywa, że miast spodziewanych reakcji pozytywnych do opinii publicznej trafia przekaz w formie skandalu. Tak było m.in. z wykładem prof. Zygmunta Baumana we Wrocławiu. Zdarza się też odwrotnie, gdy rozdmuchana afera o wyborach Miss SGGW w Warszawie wywołała lawinowy wzrost zainteresowania studiowaniem na tej uczelni.
Cena strachu
Podczas konferencji, odbywającej się w Gdańsku 26 listopada 2014 przedstawiciele Press Service pokazali też przykład, ilustrujący powiedzenie: „miłe złego początki”. Udany start medialny platformy nc + przewrócił o 180 stopni wpis na portalu Internetowym nikomu nieznanego bliżej autora. Zadał sobie trud, by przeanalizować rzeczywiste walory oferty. W ciągu jednego dnia ciepły deszczyk pochlebnych opinii zastąpił grad krytycznych uwag, bijących ze wszystkich massmediów.
Czym się to skończyło? Wystarczy przytoczyć jeden z tytułów „wiszących” w sieci: Internauci wściekli na nc+, a marka chowa głowę w piasek.
* * *
Skutki dla potencjalnych odbiorców, rynku nadawców i firm, które trafiają kulą w płot także pokazuje się na wykresach, mierzy, liczy i układa w czytelne tabelki. Dziś bez nich ani rusz, więc nieraz przyprawiają o poranny ból głowy służby PR i marketingowców. Nie kryła tego Karolina Łuczak, koordynator ds. projektów Provident Polska, która już osiągnęła wyższy stopień wtajemniczenia w osobistych relacjach z firmą badającą i analizującą polską sieć jej korporacji. Z drugiej jednak strony, to właśnie dzięki otrzymanym w porę zbiorom danych można zażegnać kryzys, a gdy już do niego dojdzie – przetrwać, a nawet wyjść obronną ręką.
Jak zawsze i w tym przypadku w grę wchodzą pieniądze. Niekoniecznie nawet związane z zamawianymi badaniami i analizami. Rynkiem mediów, jego siłą oddziaływania i skutecznością przekazu, jak każdym biznesem rządzi prawo popytu i podaży a więc pieniądz. Jakich nakładów wymagają i jakie są ostateczne koszty wygenerowanie pozytywnych opinii – to jeszcze jeden segment i ciekawy przyczynek do całokształtu funkcjonowania takich firm, jak Press Service. To już jednak całkiem inna historia o „piątej władzy”, za jaką bezsprzecznie trzeba uznać monitoring. W tym także mediów..
Adam Grzybowski
PS. Przez chwilę był pewien kłopot ze zilustrowanie tekstu. Ale PSMM ma także przyzwoity serwis prasowy. W nim zaś zdjęcie Marcina Szczupaka z gazetą, która dała tytuł jednemu z artykułów: „Dobry biznes na gorsze czasy”. Nic dodać nic ująć.